作者：By Asa Hiken. Published on November 13, 2024.
人工智能驱动的搜索平台正在迅速发展，并准备颠覆无法适应不断变化的互联网格局的广告策略。
营销人员现在必须考虑这些人工智能平台上不可避免的广告投放机会、它们在显示网络结果时倾向于不同内容模式的倾向，以及根据其不断增长的影响力监控现有 SEO 流量的需要。
在过去的一年里，对话式搜索一直是人工智能的一个突出用例，这要归功于诸如困惑和Google 越来越多地实施其网络摘要功能，人工智能概述。这些产品旨在以比搜索互联网的交易过程更加人性化和个性化的方式向用户提供实时信息，例如新闻和股票价格。
过去两周，人工智能搜索领域出现了转机。OpenAI 将其非常受欢迎的 ChatGPT 集成到搜索引擎功能中，并计划在未来几个月内将人工智能驱动的搜索引入该平台，该平台每月拥有超过 2.5 亿活跃用户。和元被举报开发自己的人工智能搜索引擎，可能会吸引数百万用户加入。这些拥有大量受众的主要进入者已经将人工智能搜索变成了广告商无法再忽视的现象。
PMG 媒体创新与信任主管贾森·哈特利 (Jason Hartley) 表示，特别令人感兴趣的是搜索广告机会如何随着空间的增长而扩大。
哈特利说，每个人工智能搜索平台都将以某种方式为广告商提供服务。基于平台独特的搜索引擎结果页面 (SERP) 以及消费者使用平台的利基方式，这些不可避免地会存在差异。例如，Perplexity 和 ChatGPT 主要面向信息发现，而不是构成购买准备的行为。哈特利说，这意味着出现在这些平台上的广告商可能需要部署不同类型的消息传递，例如优先考虑品牌知名度或亲和力而不是具体的促销和销售商品。
谷歌仍然是购买目的地，它已经在人工智能概述中推出的广告机会反映了这一点。品牌可以在相关摘要中部署购物广告，标记为“赞助”——例如，之前谷歌展示过，展示了询问如何去除牛仔裤上的草渍的用户如何可能会看到一系列通过沃尔玛和艾伯森等网站购买去污剂的链接。
尽管人工智能平台显示出令人印象深刻的使用量，但谷歌仍然遥遥领先于竞争对手，截至上个月占据美国搜索引擎市场近 90% 的份额，根据统计计数器。哈特利表示，广告商不应将新玩家的涌入视为谷歌主导的搜索广告策略消亡的先兆，而应该简单地预期整体蛋糕会扩大。这是因为人工智能搜索可以为用户提供更多、差异化的使用搜索引擎的理由。
“搜索现在是一种整合营销策略，而它曾经只是一个渠道，”哈特利说。
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人工智能咨询公司 Rapyd.AI 的管理合伙人 Tobias Zwingmann 表示，例如，Perplexity 最适合对特定主题进行彻底的研究，包括可能被谷歌视为不相关的表面材料。因此，困惑计划帮助广告商采用不太传统的搜索成功指标，例如提高转化意识。这将包括能够赞助出现在用户查询中的“相关问题”部分。
“我们将与不同类别的几个精选品牌一起推出，以试验格式并获得初步用户反馈，”Perplexity 发言人告诉《广告时代》。
OpenAI 尚未宣布针对 ChatGPT 搜索功能的广告服务，也没有回应置评请求。
并非所有人都相信人工智能驱动的搜索的承诺。Rapyd.AI 的 Zwingmann 测试了 ChatGPT 的新搜索功能，他认为该功能太小众，无法在大众受众中获得成功，尤其是在搜索巨头 Google 已经足够可靠的情况下。Zwingmann 表示，人工智能平台在显示搜索结果时优先考虑可靠性以外的标准，这意味着消费者可能会被烧伤，这最终可能会削弱人们对这项技术的信任。
但如果人工智能搜索继续流行，精明的广告商可以利用这个问题来发挥自己的优势。根据 Zwingmann 的说法，当人工智能模型在互联网上抓取结果以返回搜索结果时，他们所寻找的更多的是内容密度而不是内容权威。也就是说，出现频率高且语义重叠（或含义一致）的内容更有可能出现，即使其来源不太可靠。例如，ChatGPT 的搜索功能在简短的互联网查询方面远远落后于 Google，这些查询的含义和意图都很模糊，据 TechCrunch 报道。
这意味着品牌增加在这些平台上曝光的机会的一种方法是简单地增加它们在互联网上的存在，或者“玩数字游戏”，Zwingmann 说。例如，在网站上提供更多信息以及在社交媒体上发布更多信息可能会影响人工智能如何看待该品牌，以及在搜索结果中提及该品牌的可能性。
这种修补与 SEO 相关的动机是非常明显的。在 Ad Age 和营销咨询公司 The Asman Group 的创始人兼管理负责人 Greg Asman 进行的一项基本测试中，在 ChatGPT 上搜索“Dove”时，首先出现的是鸟的结果，而在 Google 上，同样的查询首先出现在搜索结果中。联合利华旗下品牌的业绩浮出水面。即使 ChatGPT 为该品牌提供了表面结果，也只包含其维基百科页面的链接，而不包含其实际网站的链接。多夫拒绝发表评论。
Zwingmann 表示，提供更多有关品牌的信息不仅可以提高人工智能执行实时数据搜索时的可见性，还可以提高其基础训练数据基础。人工智能系统总是接受更多数据的训练，以便产生更好的响应，但即使是互联网的规模也无法满足它们的胃口。根据一个今年夏天发表的研究根据数据来源研究所的报告，这些系统可用的潜在培训数据量正在枯竭，部分原因是出版商和其他在线实体限制其数据的使用。一些平台，例如 Perplexity，被指控在未经同意的情况下继续收集数据。
在这种数据稀缺的环境中，品牌可以通过以更大的方式在网络上展示来找到优势。实现这一目标的另一种途径是增加广告。Zwingmann 表示，虽然展示广告等传统格式作为训练数据被忽略，但品牌可以通过发布更多赞助内容来应用变通办法，人工智能系统很乐意对其进行训练。
对于网络广告来说，这种方法可能令人怀疑，但并非没有先例。Zwingmann 将其与将赞助广告与类似的非赞助材料（例如 Google 搜索结果、Instagram 提要和亚马逊列表）一起放置的常见策略进行了比较。
Zwingmann 表示，借助人工智能搜索，“[广告与非广告之间的]界限变得越来越模糊。”
虽然人工智能搜索的影响已经显现，但广告商仍然有需要关注的非人工智能搜索策略。VML 首席创新官 Brian Yamada 表示，每个品牌现在都应该根据人工智能搜索平台日益增长的影响力来监控这些策略。
特别重要的一个领域是机器人流量。过去，品牌一直致力于最大限度地减少机器人的负面影响，例如跨渠道的受众数据。但现在，人工智能搜索平台形式的机器人正在积极出现，它们试图为消费者标记信息，这些信息很可能会吸引他们关注该品牌。山田说，这意味着品牌需要密切关注机器人在其网站和其他资产上出现的方式，以便区分有用的机器人和恶意的机器人。
山田说，这种识别目的所需的技术仍处于初级阶段，但它将随着确定来源和意图等任务而得到改进。阳狮旗下的广告公司 Team One 最近推出了一个版本这种名为 Faikcheck 的工具可以识别人工智能生成的图像。
了解用户既是人类也是非人类，非人类群体既有益又有害，品牌可能需要重新考虑进入其在线资产所设置的障碍。例如，如果一个品牌在任何情况下都不希望机器人被纳入其受众流量指标中，他们可能需要登录才能进入或进行其他形式的注册，以阻止人工智能的发展。
“每家公司都需要从搜索的角度来决定他们允许哪些内容，”山田说。
虽然新型 SERP 已经出现，但品牌应该牢记最终可能会带来的颠覆性搜索体验。其中一项技术是人工智能代理山田说，这将有效地为用户在网络上进行竞价。这个想法是，用户将拥有一组个性化代理，每个代理都被编程为自主执行特定任务，例如预订航班。这种使用互联网的模式看起来与目前的使用方式有很大不同。
ChatGPT 和 Perplexity 目前不提供类似代理的机制，但它们的人工智能搜索功能可以被视为开始将人们使用网络的方式转变为要求更低、更具对话性的动态方式。
“至少，我们开始看到搜索体验将如何改善，”山田说。
