TikTok加入由人工智能驱动的广告阵营，与Meta争夺广告收入

今天（10月7日）正式推出的产品Smart+，从创意开发到目标定位和优化，自动化了整个应用内的广告购买流程。

实际上，营销人员可以让 TikTok 的人工智能处理繁重的工作——构建和投放广告以推动转化、潜在客户或应用程序下载。然而，在关键阶段他们也有选择控制的选项，因为 Smart+ 提供了灵活的选择性使用其功能的能力。

例如，营销人员可以利用该工具创建和优化广告，并选择是否自行管理活动或将其控制权交给人工智能。这种模块化的方法允许营销人员根据需要选择使用哪些功能，这与通常要求完全承诺使用整个套件的竞争解决方案有所不同。

这种灵活性可能会缓解人们担忧，即使用类似Smart+这样的工具会让营销人员将过多的控制权交给难以理解的算法。

然而，这也凸显了像Smart+这样的工具所面临的一个更为重要的问题：尽管这些“黑盒”模型通过先进的机器学习承诺增强性能，但它们要求营销人员付出大量的信任，往往缺乏他们习惯的洞察力和控制权。

然而，许多人似乎愿意为了更快的结果和改善广告效果而牺牲一些监管。

这正是TikTok通过Smart+所依赖的策略。根据TikTok全球产品战略和运营总监阿德里福尔纳斯的说法，其理念主要围绕简单性和速度——不再有数周的猜测和无休止的A/B测试。

凭借TikTok的AI已经在平台上成功广告活动的背后驱动力进行了训练，广告商可以期待在较少麻烦的情况下快速获得成果。同样的情况也适用于创意方面；Smart+与TikTok的另一个AI工具Symphony相连，该工具旨在帮助营销人员生成和优化广告概念。

费尔南德斯表示：“使用Smart+网络_campaigns优化价值的广告商平均实现了53%的广告支出回报率提升[相比未使用情况下]。”

雷朋就是一个例子。在今年夏天，该品牌运行了一个Smart+的测试版宣传活动，在这个活动中，获取成本相较于没有使用工具之前的活动减少了50%。转化率飙升了47%，使得眼镜品牌的投资回报率提高了42%。

这样的结果旨在吸引特定类型的营销人员——那些迄今为止一直避免使用TikTok的人，他们不确定该平台是否能更快地带来成效，或者不愿意花时间和金钱去探索。Smart+是TikTok吸引这类用户的方式。如果这种方法奏效，它可能会重塑TikTok的广告业务，使小型广告商成为其增长的基础——就像Meta和谷歌所做的那样。

“在我的理解中，随着Smart+的推出，与Meta的差距将几乎完全缩小，”TikTok全球商务解决方案总裁Blake Chandlee告诉Digiday。“[Meta的Advantage+]一直是业界的标准。从历史上看，我们在品牌方面非常强大，我们的品牌产品在市场上超越了所有竞争对手。但我们的性能产品（特别是包括Smart+），我认为可以与之持平。”

然而，缩小这一差距并不会容易——TikTok的广告业务仍然需要迎头赶上Meta。

TikTok的全球广告收入预计到今年年底将达到223.2亿美元，并在2025年年底增加27.3%至284.2亿美元，根据eMarketer于2024年3月的预测。相比之下，Meta的全球广告收入预计到今年年底将达到1541.6亿美元，在2025年年底增长23.2%至1739.2亿美元，据eMarketer的数据。

“自动化是关键的一步，它使广告商能够进一步在TikTok上进行投资，并实现更高的投资回报率，”TikTok全球变现产品和解决方案负责人David Kaufman在接受采访时说。

Shop 继续是这些计划中的关键组成部分——如此重要，以至于它推出了自己的 AI 工具来提升商家的销售额。这个名为 GMV（毛商品价值）Max 的 AI 工具会自动测试并选择最适合卖家的最佳创意资产。它可以优化流量、有机内容、付费广告和联盟帖子，以便在 TikTok 整个可购物领域内吸引购物者——从“为你”页面到 Shop 标签，甚至是搜索结果。然而，它并不能优化销售回报率，只能优化整个 TikTok 平台上的总体 ROI（投资回报率）。但 TikTok 的高管并不认为这是缺点——事实上，他们认为这是一个特点而不是错误。

“从ROAS转向整体ROI来看，这是我们从媒体合作伙伴转变为真正意义上的商业伙伴的愿景中迈出的重大一步，”费尔南德斯说。

换句话说： TikTok希望强调更广泛的业务成果——例如其生态系统内的长期增长和营销效率——而不仅仅是通过广告推动即时销售。早期的测试结果表明，这或许是有道理的：根据费尔南德斯的说法，使用GMV Max的商家平均实现了30%的商品总值提升。

综合来看，所有迹象都表明抖音在向营销者传达的信息上发生了转变。该公司希望被视为的不仅仅是一个让用户消磨时间观看病毒式视频的娱乐应用程序。它正成为一个人们选择花费时间的平台——随着这种心态的变化，他们越来越多地进行搜索、发现和购买自己看到的东西。

为了证明这一点，TikTok 的测量产品解决方案和运营负责人指出了一些令人信服的数据。“研究显示，由 TikTok 引发的购买行为中有 79% 没有被归因于该平台，转化率被低估了 73%。”TikTok 的测量产品解决方案和运营负责人 Ann Nguyen 表示。

据高管表示，这一趋势已经持续了一段时间——现有的测量工具根本无法捕捉到它。因此，抖音没有等待第三方指标赶上，而是自己建立了自己的测量工具。

当外部数据没有呈现它想要的故事时，TikTok 创建了自己的叙事——这得到了其自身的工具支持，包括增量转化研究。这些研究测量了如果没有 TikTok 广告就不会发生的销售额，并采用类似于科学研究中的随机对照试验方法。TikTok 的高管鼓励 Smart+ 广告商利用这些研究，尽管营销人员也可以选择使用他们自己的工具。

“他们一直证明，TiKTok是一个高度增量的平台，其产生的需求结果远超最后一次点击归因，”安妮·温说。“例如，广告商平均看到了至少25%的转化率提升。”

这并不是一种新的策略——多年来，谷歌和Meta都利用类似的策略来构建一个“被低估、投资不足”的叙事。但TikTok试图通过专注于增强隐私的技术，如数据清洁室和受信任的执行环境，来确保营销人员的数据安全，并证明其价值而脱颖而出。

随着 TikTok 重新定位自己成为广告领域的重要玩家，它现在面临着展示其在最关键方面的能力的压力：即盈利能力。