2024年纽约广告周五大趋势，从人工智能热议到信号损失困扰

以下是The Drum的Kendra Barnett和Audrey Kemp报道的定义本周的五大趋势。

AI贯穿每一次对话的核心

在今年的广告周上，人工智能无处不在——在每个舞台上，在每一场对话中，在每一个角落。虽然人们对人工智能的热情持续高涨，但真正的挑战在于区分虚幻的炒作和实质的内容。

“这是一个每个人都积极参与的世界，但有些人比其他人领先得多。不过大多数人都不清楚自己在谈论什么，而当你听到那些确实懂的人的言论时，那是非常出色的，”Havas纽约首席执行官Sarah Collinson说。

而一些专家认为，今年活动中的对话表明，该行业已经出现了从浮华的应用转向更加实质性的技术应用的趋势。“我们正在逐渐从宣扬基于AI的狭隘或追求虚荣的用例转变为更以客户为中心、涵盖整个流程的应用，这些应用更接近于实现客户体验的协调。”AJL Advisory的创始人兼首席执行官Lou Paskalis表示。

他说，该行业“仍在研究具体实施方法”，但在他的看法中，“我们对AI在营销方面的超级能力有了更清晰的认识：多渠道客户协调和个人化。”

此时，机构尤其可能会关注竞争对手的战略，以评估自身的AI成熟度。而且风险很高。Collinson说：“我确信每个机构都在审视自己的实际产品、工具和合作伙伴关系——这基本上是一场军备竞赛。”

零售媒体成为了热议话题

零售媒体的崛起简直是如流星般迅猛。零售商以及其他越来越多拥有丰富第一方数据的组织（例如支付平台和航空公司）已经发展成为媒体平台，将他们的数据转化为精准且隐私安全的目标定位服务，为众多广告商提供支持。

Button这家零售媒体公司的首席执行官Michael Jaconi强调了该领域的惊人增长：“在过去12个月里，亚马逊广告的收入超过了500亿美元——这些数字真是令人难以置信。”然而，他指出，许多品牌在没有完全理解其潜力的情况下就追随了这一趋势。

Ipsos创意卓越部门负责人佩德罗·霍华德将当前的零售媒体热潮与21世纪初的技术革命进行了比较。“每个人都在成为一家媒体公司，”他说。然而，他警告说，依赖于最后点击归因的零售媒体可能会误导品牌对其真正效果的认知，因为活动可能因此获得不应得的转化信用，而这些转化本可以自然发生。

创造力也在这种以绩效为导向的空间里面临风险。“你在零售媒体上看到的很多广告都非常基础，非常实用，”霍华德说。他建议，仅仅专注于短期收益可能会导致长期品牌建设的下降。

信号丢失仍然令人焦虑

尽管谷歌决定撤销今年在Chrome浏览器中弃用第三方Cookie的计划，但整个行业仍然面临着大规模信号丢失的问题——这阻碍了精准定位和测量。

今年在纽约广告周上，广告技术从业者和代理公司的领导表达了他们的担忧，即日益增长的隐私要求将很快需要减少对IP地址的依赖。

“如果没有IP地址，你就无法进行概率身份识别。实际上，我们看到由于谷歌的原因，这些解决方案的势头正在减弱。谷歌推迟弃用第三方cookies意味着对概率身份识别的需求减少，并且随着谷歌和Safari同时加速弃用IP地址计划，这个问题变得更加严重。”雅虎广告数据产品副总裁Giovanni Gardelli告诉《The Drum》。“行业越来越清楚地认识到，这些想法其实并没有未来的保障性。在第三方cookie和IP地址消失之间你可能有两三年的时间，但这之后你就必须从头开始。”

此外，专家警告说，到了最后，饼干（指Cookies）仍然很可能会碎裂。“Google关于不……主动弃用cookies的声明被误解了，”独立顾问、投资者和分析师埃里克·索菲尔特在广告周周一上午的一次会话中说道。“我认为他们正在被动地弃用cookies，绝对没错，因此利用它们进行目标定位将不再是一个机会。”

AJL Advisory的帕斯卡拉对于行业采用隐私安全的上下文定位方法持乐观态度。“营销人员终于意识到Cookie的相关性下降，并……转向上下文匹配作为更好地传递信息的方式，”他说。

投资有效的创意比以往任何时候都更重要

即使科技成为焦点，纽约广告周的专家们仍然强调高影响力创意的重要性。

克里斯·贝尔金，百事公司北美的首席创意官表示，利用一个强大创意想法的全部潜力的一个潜在障碍是代理机构和品牌往往要经历漫长而冗长的创作周期。“我们最近在创造力方面遇到的许多问题在于，我们在项目上工作的时间太长……我们会爱上它。然后，在经过三、六、九、十二个月的工作之后，很容易对它失去兴趣。我们是创意人，我们有‘闪光灯综合症’。”他的建议是：保持最初的灵感之火不灭。“这是非常宝贵的，”他说。

避免传统创意过程漫长而繁琐的一个潜在解决办法是更有效的前期创意测试。至少，这是Swayable的创始人兼首席执行官詹姆斯·斯莱扎克的观点，该公司与品牌合作进行快速创意测试和迭代，以确保创意资产被优化为实现有意义的商业成果。“优秀的广告目标是让人们爱上你的品牌，”斯莱扎克在周四与The Drum的肯德拉·巴内特的一次炉边谈话中说道，“这并不是通过点击量、点赞数或观看次数来衡量的。关键在于改变人们的想法。证明其有效的办法是测量品牌的提升。”

与此同时，机构正在试验人工智能如何激发创造力。“我们过去几年一直在与AI合作……为我们的创意团队提供灵感[并]引发思考，”CBX的合伙人Wakeshima Satoru说。他认为这项技术可以帮助解决品牌挑战，并拓宽创意表达的范围。

以社交为中心的战略成为主流

在一个社交媒体不断演变的世界里，知道何时跟上趋势以及何时专注于长篇叙事对营销人员来说变得至关重要。"当我们考虑长期建设时，我们不想把自己局限在一种格式或风格中，" 社交媒体机构Portal A的战略负责人Adi Rajvanshi说。“我们知道这个故事最好用35秒的视频在TikTok上讲述，但明天，同样的故事将成为YouTube上的一个10集长篇系列。”像Overheard这样的品牌自2015年起从Instagram发源以来一直在随着平台和内容需求的变化而适应。"在过去九年里，社交媒体经历了一个非常有趣的过程……从只发布静态图片的账户发展到尽可能多地制作视频的世界，" Overheard的负责人Justyna Gawlik说。

随着社交平台的发展，机构越来越多地聘请数字原生代人才来满足以社交优先的内容项目的需求。

这种做法为一些公司带来了丰厚的回报，例如RPA（一家位于圣莫尼卡的独立代理机构，其客户包括本田和Farmers保险）。RPA执行副总裁兼首席创意官乔·巴拉特利说：“我对加入我们公司的 talent 充满了热情。”“他们几乎能够独立承担这些[活动]。”注意这里的“talent”可以翻译为“人才”或保留原词。