2024-09-16 00:00:00 英文原文

销售是已知最古老的职业之一。卖家角色的基本期望是建立基于信任的关系、寻找为客户创造价值的机会以及创造最小化摩擦的体验，这些期望一直保持不变。新的工具可以帮助卖家提高生产力，尤其是近年来生成式人工智能 (gen AI) 的迅速兴起。

最受欢迎的见解

因为生成式人工智能前景广阔，处于技术发展各个阶段的公司一直在探索其对其业务的影响。B2B 销售人员报告了他们的第一代人工智能构建带来的强劲业务成果和实际影响，他们告诉我们他们渴望做得更多。从这一点来看，新一代人工智能的广泛采用不仅是可能的，而且是不可避免的。

新一代人工智能的实验和开发仍在进行中。在本文中，我们将探讨当前技术变革如何影响 B2B 卖家。然后，我们探讨了未来十年 B2B 销售如何发展的三种途径：销售效率的根本性重新构想、有意义的销售增长以及销售运营模式的重构。在每条途径上，人工智能一代的作用逐渐加深。最后，我们描述了公司现在可以如何采取措施，为销售人员的人工智能未来做好准备，人工智能驱动的旅程无处不在，几乎无法察觉。

新技术如何重写规则销售额

在过去十年中，自动化、数据分析和机器学习解决方案帮助 B2B 卖家提高了效率。通过自动化等技术为其销售团队提供支持的公司现在报告称，效率持续提高了 10% 至 15%。1 他们还报告称，销售人员在客户面前花费的时间有所增加，而销售人员在执行任务时所花费的时间却有所减少。后台活动，例如管道管理和发票（请参阅侧边栏现场：客户体验成功案例）。

Gen AI 有望实现更高的生产力和增长。在之前的研究中，麦肯锡估计，除了传统分析和人工智能应用程序已经实现的生产力提高之外，新一代人工智能还可以在销售和营销方面增加 0.8 万亿至 1.2 万亿美元的生产力。2 毫不奇怪，看到的功能2023 年至 2024 年，人工智能应用采用率的最大飞跃是销售和营销。3

根据麦肯锡最新的 B2B 脉搏调查，B2B 卖家正处于使用人工智能的早期阶段。421% 的受访商业领导者（定义为高层管理人员、销售领导者和营销领导者）表示，他们的公司已在 B2B 采购和销售中全面启用了全企业范围内的人工智能技术，22% 的公司仅试点了特定用例（图表1).

然而，乐观情绪是显而易见的。在接受调查的已在其组织中部署了 gen AI 的商业领袖中，超过 85% 的人表示他们对该技术感到非常兴奋。5 他们指出，效率提高、营收增长和客户体验是 gen AI 可以带来的最重要的好处之一B2B 销售（图表 2）。

从互联网和智能手机等其他创新技术的采用曲线可以看出，颠覆性技术的影响是多维且深远的。我们相信，广泛采用新一代人工智能的问题不是是否会被广泛采用的问题，而是何时以及如何的问题。

在该领域：客户体验的成功故事

下一代人工智能的下一个前沿领域B2B 销售中的人工智能

随着公司加大对人工智能的投资，我们希望探索未来十年 B2B 销售的情况。我们询问了多个行业的数十位跨职能设计思想家、销售主管和一线销售人员，他们如何展望人工智能驱动的未来。我们还讨论了 gen AI 可以改变卖家销售方式的基本方式。

根据这些讨论，我们制定了前面提到的 gen AI 可以改变 B2B 销售未来的三种可能途径。在第一种途径中，gen AI 通过协助任务自动化来提高生产力，消除当今销售流程中的摩擦。第二个方面，人工智能有助于识别新的增长点。第三，嵌入式人工智能是 B2B 销售的核心，这已经发生了根本性的变化。这些轨道既不是并行的也不是离散的：基于人工智能的 B2B 销售的未来可能是这三者的结合。

途径一：转移效率边界

在第一个途径中前瞻性的途径是，生成人工智能在各种活动中不断增强销售能力，释放销售人员的带宽，以便他们可以与客户共度更高质量的时间（请参阅侧边栏想象一下：生成人工智能如何帮助卖家提高生产力）。Gen AI 准备通过几个关键方式改变生产力：

• 资源将得到更有效的分配。在分析和预测的支持下，新一代人工智能与先进的机器学习技术的集成可以提高公司预测未来客户需求的准确性。卖家可以更好地将资源分配给投资回报率最高的机会。整合还会对运营能力（例如库存管理、产品开发和供应链）产生下游影响。
• 卖家所需的背景专业知识将会减少。如今，卖家需要投入大量时间来发展深厚的行业知识和产品专业知识。Gen AI 可以促进研究工作并在短时间内提供关键见解，帮助卖家快速为不同行业、地域和文化的客户提供服务。过去需要数小时的研究甚至多年的经验才能获得的知识现在可以在卖家的指尖实时获得，使他们成为敏捷的通才。
• 情商技能将成为核心。随着 gen AI 自动化大多数程序或日常任务，卖家将有更多时间专注于他们告诉我们的最重要的事情：与客户建立基于信任的关系。他们可以专注于需要同理心、深刻的批判性思维和复杂的问题解决技能的职能，例如担任客户倡导者、通过复杂的决策支持客户以及帮助客户从他们销售的产品或服务中实现价值。

想象一下：生成式人工智能如何帮助卖家提高生产力

途径二：发布新的增长模式

在第二条途径中，生成式人工智能增强了进入市场团队，推动现有客户和新客户的增长，并使卖家能够以更高的获胜率寻求更多高潜力的机会（请参阅侧边栏想象一下：通过生成人工智能吸引新客户）。Gen AI 可以加速增长并以有意义的方式重新构想销售流程：

• 卖家可以在正确的时刻与客户互动。Gen AI 可以监控组织属性（例如产品发布时间和高层管理人员变动）并预测个人客户需求。通过脚本、推动和提示，Gen AI 可以在适当的时间通过有限的提示向卖家提供理想的推介，甚至随着时间的推移会变得更好。
• 卖家可以解锁新的细分市场、市场和产品。Gen AI 可以监控内部和外部客户的反应，包括在线评论和社交媒体，为产品开发和新解决方案提供信息。这可以开辟全新的收入来源。此外，Gen AI可以帮助卖家形成对整个行业的整体看法，从供需洞察到竞争格局，帮助塑造公司提供、定价和销售产品的方式。正如一位运输和物流高管告诉我们的那样，那些利用人工智能平台的出现来了解自己及其竞争对手的能力，并利用这种洞察力真正进入市场并获利的人将获得增长。
• 卖家可以在巅峰表现。Gen AI 可以持续分析卖家活动，识别优势并综合最佳实践，为个人销售风格提供持续指导，帮助他们在每次销售中发挥最佳表现。Gen AI 还可以识别卖家脱颖而出所需的关键技能，并标记任何具有匹配能力的新候选人，无论其背景如何，从而帮助公司聘请最优秀的人才。

想象一下：吸引新客户通过生成式人工智能

途径三：从根本上重塑现代销售组织

在 B2B 销售的第三种未来途径中，生成人工智能成为日常销售运营的核心部分，最终是一项赌注技术，就像今天的互联网和智能手机一样（参见侧边栏想象一下：当生成式人工智能成为卖家不可或缺的助手时）。在这个世界上，人工智能被简单地接受为卖家运作方式的既定条件，而那些没有采用它的人就会被抛在后面。卖家的角色可以在几个基本方面发生变化：

• 销售中的人性化将保留用于优先互动。Gen AI 可以处理整个销售过程中的几乎所有事务，从勘探到谈判，只需最少的人工干预。人员参与可以成为专门为特别复杂、基于解决方案的交易保留的高级产品。
• 卖家将优先考虑长期客户成功。随着人工智能技术的出现，由人类卖家进行的交易销售已经过时，卖家可以改变他们对销售的看法，并关注客户的结果：他们可以为客户而不是卖家或提供商提供最好的解决方案。Gen AI 可以帮助计算客户终生价值，以便卖家能够更好地等待和投资以获得长期收益。
• Gen AI 可以在团队中扮演销售代理的角色。麦肯锡最近的一篇文章预测，新一代人工智能代理最终可以充当熟练的虚拟同事，规划和预订复杂的物流并处理日常客户查询。6想象一下未来的区域销售经理，他拥有一支由人类和人工智能销售人员组成的团队，相互协作和互补，有效地使人类卖家更加成功。例如，一代人工智能代理可以提供主观评估，为代表提供量身定制的指导，并促进问题解决。正如一家大型化工公司的销售主管告诉我们的那样，最终，当我们和我们的客户都拥有 gen AI 时，我们各自的机器人将能够相互交谈，来回分享有关产品细节和客户需求的事实。

想象一下：当生成式人工智能成为卖家不可或缺的助手

公司如何为勇敢的新世界做好准备

只有时间才能告诉我们什么组合这三种人工智能驱动的途径可能会实现。在任何途径中，我们都应该假设人工智能将变得无处不在，有时甚至在卖家的生活中无法察觉。无论发生什么情况，公司都需要适应：

• 适应更高的期望至关重要。新一代人工智能带来的生产力提升意味着卖家可以做得更多、做得更快。因此，他们需要通过巩固核心竞争优势来适应竞争：建立信任关系，将客户理解为真正的思想合作伙伴，并专注于解决问题。销售组织也必须适应。他们需要放弃以短期配额或目标来激励卖家的传统方法。相反，他们可能越来越希望奖励和补偿团队协作和长期客户影响。在这样的协作环境中，销售、营销和客户服务之间的界限可能会进一步模糊。
• 权力将继续从卖家进一步转移到客户手中。随着客户习惯了人工智能带来的好处，例如即时响应、24/7 可用性和自助服务功能，他们可能会逐渐喜欢配备人工智能的供应商。Gen AI 还可以帮助卖家以更低的成本接触到相同的客户，这将大大提高客户的议价能力。
• 公司需要保持敏捷。考虑到新一代人工智能的发展速度，企业需要保持灵活性，并确保其组织、运营模式和技术基础设施能够面向未来。例如，面对销售技术的巨大新发展，组织必须快速调整人才期望和进入市场策略，修改销售和跨职能团队之间的工作方式，并建立数据和技术架构，以便能够针对新用例以敏捷的方式部署和扩展 gen AI。

销售正处于深刻变革的边缘。卖家的基本角色可能不会改变，但人工智能的力量确保了未来的销售艺术将焕然一新。