可口可乐正在尝试另一款人工智能假日广告。高管表示这次不同

去年 11 月的几个星期里，麦迪逊大街和监管该大街的社交媒体上最突出的恶棍莫过于可口可乐。

该公司的“假期即将到来”广告向人们致敬1995 年的经典广告，当卡车驶过各种雪景时，原版节奏有节奏的赞歌成为特色。只是现在广告里充满了人工智能生成的物体、动物和人——这一事实并没有得到互联网上的创意人士和许多其他人的认可。“可口可乐是红色的，因为它是用失业艺术家的血制成的，”谴责好莱坞作家亚历克斯·赫希（Alex Hirsch）是众多此类负面评论之一，他指出了该地点的劳动道德和美学。（尽管遭到强烈反对，或者由于强烈反对，该广告还是获得了数十亿次展示。）

周一，可口可乐再次尝试，发布了一款新产品人工智能具有全球货运概念的假日广告。该公司再次聘请了位于洛杉矶的人工智能工作室 Secret Level 来制作该广告。不过，这一次，广告中只出现了动物——根据公司的原始图纸，最后看到的唯一人物是圣诞老人。（可口可乐就职对圣诞老人的现代描绘。）

该公司相信，一年内技术和社会都发生了足够的变化，足以引起不同的反应。

– 去年人们批评了这种工艺。但今年的工艺要好十倍。”可口可乐全球副总裁兼生成人工智能主管 Pratik Thakar 表示好莱坞报道者。“会有人批评我们不能让每个人 100% 满意，”他补充道。“但如果大多数消费者以积极的方式看待它，那么就值得继续前进。”

在这样的文化中，好莱坞创作者担心人工智能的接管，而观看视频的公民则准备迎接《Sora 2》等合成媒体浪潮，这种级别的人工智能广告绝非小事。可口可乐是世界上最具影响力的品牌之一，节日也是麦迪逊大道神圣的人类空间之一。前者在后者的空间中占据一席之地可能会成为消费者对人工智能视频兴趣的试金石，同时也许还会进一步使其消费正常化。

广告中，现在著名的可口可乐卡车行驶在不同的地点，海豹和熊猫等动物在一旁观看，暗示着一次环球旅行。当卡车门打开，圣诞老人出现时，故事就结束了。图标的图像完全由可口可乐公司拥有的 Haddon Sundblom 的档案画作生成；这位 20 世纪 30 年代的艺术家为可口可乐创作了原创广告周六晚邮报这引起了我们对神话中的圣尼古拉斯的想象：他是一个穿着红白相间的西装、留着大胡子的男人。

虽然当前一代的人工智能视频往往呈现出一种令人不安的风格化质量，但可口可乐试图通过选择描绘拟人化的动物而不是人来迎合这一缺陷，他们说他们以前无法做到这一点。– 去年，很难从动物身上获得这些表情，所以我们不得不使用人脸。现在技术已经发展到我们可以做到的程度，”塔卡尔说。

期望的效果是马达加斯加或其他现代CG动画电影。这些电影使用艺术家从头开始工作，而不是这里的方法，在这种方法中，用数千张早期图像训练的模型在人类的提示和塑造下生成了相关的动画。Secret Level 的创始人兼首席创意官贾森·扎达 (Jason Zada) 表示，他希望观众无法将这个场景与传统的好莱坞动画电影区分开来。

�  —我得到的最好的赞美是当人们说视频看起来不像人工智能时，”他告诉我THR。

该公司使用多种大型语言模型来生成创意。（今年还制作了另外两个版本的“假期即将到来”广告，一个是与另一家工作室 Silverside 合作的人工智能广告，另一个是针对一些拉丁市场的没有程式化动物的传统拍摄广告。）

考虑到该公司在营销中玩弄一种伤感的人文主义的历史，人工智能可能是可口可乐出乎意料的一个焦点。除了 Sundblom 的圣诞老人画作外，其中还有拿着可乐瓶的红润脸颊的人物，例如女士家庭日记和纽约客，该公司当然因其 1971 年的“我想给世界买一杯可乐”而闻名广告，一群来自不同背景的人站在山顶唱歌。

塔卡尔表示，可口可乐正在经历“重大的营销转型、全公司范围的转型”，其中人工智能是其中的核心。该公司确实是最早在主要广告中使用该技术的公司之一，当时它于 2023 年发布了“杰作，”它将博物馆绘画中捕捉和投掷可乐瓶的主题变得栩栩如生，其创意并没有引起去年度假胜地的强烈反对。

扎达认为，社交媒体对一些人工智能广告的表现产生了扭曲的印象。

——他说，互联网上的仇恨者声音最大。——去年抱怨的很多人都来自创意产业，他们只是害怕——害怕自己的工作，害怕它所做的事情。但我认为该现场测试非常好，普通人也非常喜欢它。”

扎达表示，劳工担忧是多余的；尽管今年可口可乐广告所需的人员较少（他估计为 20 人，而这种复杂程度的广告通常需要至少 50 人），但这种效率意味着可以在短时间内完成更多工作。Zada 认为，品牌将分配相同的预算，这可能会导致特定广告的团队规模较小，但总体上更具创意。“规模上你可以做十倍的事情，”他说。

然而，麦迪逊大道和好莱坞是否会采取更多措施或只是试图省钱来做出回应，还有待观察。可口可乐的人工智能推广可以被视为增加其对更年轻、更具时代精神的消费者吸引力的一种方式面临竞争来自精品苏打水和其他新贵饮料。但从长远来看，它也可以为公司节省现金，至少节省一些资金。报道50亿美元的广告预算。麦迪逊大街的高管当然通常是准备好随着人工智能在从创意到研究等领域的部署，预算可能会大幅缩减。

塔卡尔表示，在人工智能时代，该公司不会在整体广告上花费更少的钱，他表示，他正在以长远的眼光来看待这项技术的用途、反对意见等。

“去年我们决定全力以赴，结果对我们来说效果很好，”他说，并指出“消费者参与度非常高。”是的，业界的某些部分对我们使用 100% 生成式 AI 电影并不满意，但这是开创性事业的重要组成部分，”他补充道。– 我们理解这种担忧。但我们需要继续前进，挑战极限。”塔卡尔表示，该公司愿意在一年中的其他时间使用它进行激活，甚至是像疯狂三月这样影响力较大的时间。”

“精灵已经从瓶子里出来了，”他说，“而你不会把它放回去。”