Instacart 的人工智能定价实验可能会夸大您的杂货账单、CR 和 Groundwork 协作调查结果 - 消费者报告
作者：Investigative Reporter
本文是消费者报告 – 合理定价系列的一部分，该系列是在我们对以下产品进行调查后推出的克罗格商店的定价不准确。
《消费者报告》的 Derek Kravitz、Angel Han 和 Alan Smith 进行的测试、研究和分析；Groundwork Collaborative 的 Lindsay Owens 和 Katie Wells；和更完美联盟的埃里克·加德纳。Debasmita Morgan 和 Nayeon Kim 为《消费者报告》所做的统计分析。埃文·奥尼尔 (Evan OâNeil) 的数据可视化。
许多通过 Instacart 订购杂货送货的美国购物者在不知不觉中参与了广泛的人工智能实验，这些实验对相同产品的定价因一位顾客而异，有时高达 23%。人们发现 Instacart 的算法定价实验是通过该平台在美国几家最大的杂货零售商进行的，包括 Albertsons、Costco、Kroger、Safeway、Sprouts Farmers Market 和 Target。这些是《消费者报告》为期数月的调查结果之一基础合作，作为一个更大项目的一部分更完美的联盟，两个具有分析食品价格经验的非营利组织。
算法定价通常对消费者来说是不可见的，他们通常只能看到向他们提供的价格和费用。与此同时，研究人员很少被允许接触由算法、人工智能和数据组成的复杂系统，这些系统可以分配个性化价格。CR 的调查涉及与数百名志愿者同时组织在线购物会议，旨在窥探黑匣子的内部情况。
Instacart 在企业营销和投资者材料中披露了其定价实验，并指出“购物者并不知道他们正在进行实验。”但该公司表示，由此产生的价格差异很小且“可以忽略不计”。
我们的调查表明，Instacart 的价格实验（这些实验是在 20 世纪 70 年代末以来食品价格上涨最快的背景下进行的）的范围比公开承认的要广泛得多，对某些消费者来说成本也更高。每一位参与我们测试的志愿购物者都接受了算法价格实验。
在回答我们的问题时，Instacart 证实我们的调查结果准确地反映了其定价实验和策略，并表示在我们调查时 10 家合作杂货零售商正在进行这些实验和策略。不过，该公司拒绝透露具体名称，并表示这些实验仅影响其一小部分零售合作伙伴，对消费者的钱包影响有限，并且与成熟的店内定价做法类似。
正如零售商长期以来在实体店测试价格以更好地了解消费者偏好一样，只有 10 家零售合作伙伴（已经应用加价的合作伙伴）通过 Instacart 在线进行了同样的操作。这些有限的、短期的、随机的测试可以帮助零售合作伙伴了解什么对消费者来说最重要，以及如何保持必需品价格实惠。”该公司在一份声明中写道。（参见其他 Instacart 回复，如下。）
对同一产品的不同客户收取不同的费用并不是违法的，也不是新鲜事。美国消费者已经习惯于为相同的机票、活动门票、酒店房间、拼车以及某些其他商品和服务支付不同的价格，而这些商品和服务会受到供需快速变化的影响。
但当涉及到食品等更重要的商品时，消费者对算法驱动的定价变化表示深深的疑虑。全国代表企业责任调查2025 年 9 月对 2,240 名美国成年人进行的调查发现，去年使用过 Instacart 的人中有 72% 不希望该公司以任何理由向不同用户收取不同的价格。我们采访的 Instacart 购物者表示，他们并不知道自己参与了活跃的 Instacart 定价实验，并认为这种做法具有操纵性和不公平。
专家还警告说，算法定价与人工智能和收集的美国消费者的大量个人数据相结合，可能会演变成一种更为有害的定价策略，称为“监视定价”，其中涉及使用个人特征、行为以及购物历史等信息来设定个性化价格。
“我们所有人，在不知情的情况下，都被征召入伍，参与这场由各行各业的公司进行的规模庞大、不断发展的社会实验，”纽约市哥伦比亚商学院的兼职教授兼常驻高管莱恩·谢尔曼（Len Sherman）说道，他的研究探讨了算法定价的扩散。“作为消费者，我们采取的每一步都被捆绑在这些庞大的数据库中并进行分析，以便下次我们做出购买决定时，我们所做的一切都将计入我们看到的价格中。”
CR 选择 Instacart 是因为它是迄今为止美国占主导地位的电子商务杂货配送平台，在 2025 年前三个季度完成了近 2.5 亿份订单。该公司称自己为“北美最大的在线杂货市场”。Instacart 表示，其服务特别受到老年人、农村地区和所谓“食品沙漠”居民的重视。那些残疾人士。该公司还为使用联邦补充营养援助计划 (SNAP) 福利的客户提供特别促销活动，包括前三笔订单的 0 美元送货费以及第一年 Instacart+ 高级服务 50% 的折扣。
我们从全国各地招募志愿者参与调查，从之前的参与者开始CR 的社区报告项目。9月，437名志愿者被分为四组。在每个小组的视频会议上，志愿者同时在 Instacart 上从同一家零售商 Safeway 和 Target 购买一篮子 18 到 20 件商品。针对西夫韦和塔吉特的第五项测试是与华盛顿特区的志愿者亲自进行的。这个过程使我们能够控制一些可能影响购物者看到的价格的因素，包括他们购物的具体商店、一天中的时间和一周中的某一天。
在每种情况下，购物者都将商品放入虚拟购物车中，并通过截图记录价格，但并未购买商品。在检查了我们志愿者的屏幕截图并评估了大约 200 个没有错误的屏幕截图后，我们发现每个购物者都在不知情的情况下参与了 Instacart 的定价实验。
在 11 月份与志愿者一起在线进行的最终测试中，我们研究了 Instacart 在其他杂货零售商处的购买情况，并发现了在另外四个连锁店进行价格实验的证据：Albertsons、Costco、Kroger 和 Sprouts Farmers Market。
我们检查的产品中约有四分之三以不同的价格提供给不同的客户。有些产品有多达五种不同的价格，同一产品的价格差异从每件 7 美分到 2.56 美元不等。
我们还发现，那些看似微小的价格变化可能会导致杂货总成本的巨大差异。例如，西雅图地区 Safeway 的 Instacart 平台上同一篮子食品的价格从 114.34 美元到 123.93 美元不等，大约相差 10 美元。这些购物者中只有 8% 的购物篮总数最低。
根据 Instacart 所说的典型四口之家在杂货上的支出，观察到的平均价格变化可能会转化为每年约 1,200 美元的成本波动。
Instacart 一直在从一家主要配送杂货的公司转型为销售一系列数字工具以帮助杂货零售商和制造商增加销售额的公司。“我们不仅仅是一个市场，”首席执行官克里斯·罗杰斯在 11 月的财报电话会议上告诉投资者。–我们是杂货行业领先的技术和支持合作伙伴。 –
在 2022 年收购了一家名为 Eversight 的小型人工智能公司后，Instacart 开始向零售公司提供定价软件，作为“优化”杂货价格以及定制价格、促销和折扣的一种方式。Instacart 声称，这项技术可以将杂货店的销售额提高 1% 到 3%，并将“增量利润”——公司从每次额外销售中获得的额外利润——提高 2% 到 5%。
我们观察到的定价策略表明了 Instacart 的一些做法。
我们发现，Instacart 反复向不同的顾客展示同一折扣商品的不同“原价”，使得所谓的节省显得更大或更小，具体取决于他们被分类到哪一组。例如，大多数志愿者在西雅图 Safeway 的 Instacart 上购物时看到的 Premium 品牌威化饼干的原价分别为 5.93 美元、5.99 美元或 6.69 美元，而每个人的最终售价都是相同的——3.99 美元。
尽管许多美国消费者已经对虚高的“原价”感到愤世嫉俗，但行为经济学家已经证明，这种策略（在该领域被称为虚假参考或虚构定价）可以有效地让消费者购买更多产品。非营利性广告真相组织的法务总监劳拉·史密斯 (Laura Smith) 表示，虚假定价在零售商中非常普遍，并且正在“受到动态定价算法的推动”。“这些虚假折扣往往会催促消费者花钱，损害消费者利益并扭曲市场竞争，”她说。
我们还发现，Instacart 正在进行精心设计的测试，在测试中，它针对大量客户系统性地提高和降低了产品价格，增幅大多为 10 美分。例如，当我们的志愿者在俄亥俄州的 Target 购物时，几乎所有人都被分为四个不同的购物篮之一，价格范围从 84.43 美元到 90.47 美元不等，相差 6.04 美元。在最昂贵的购物车中，苹果、胡萝卜、Ruffles 薯片、小麦薄饼、高级咸饼干、Cheerios、Clif Bars、桂格燕麦和 Oscar Mayer 火鸡片每件比最便宜的购物车贵 10 美分到 1 美元。
检查我们的调查结果的专家告诉我们，Instacart 及其合作伙伴似乎试图确定消费者的“价格敏感程度”，即零售商可以在顾客决定不购买某件商品之前将其价格提高多高。
Instacart 和 Costco 之间的一封电子邮件交流证实了这一动机，在我们联系该公司征求对我们的调查结果的评论后，Costco 意外地将这封电子邮件发送给了 CR。
Instacart 的一名员工在电子邮件中写道，该公司近几个月一直在 Costco 试验所谓的“智能舍入”。Instacart 描述了智能舍入2023年致公司股东的信作为“机器学习驱动的工具，帮助零售商提高价格感知并推动增量销售。”
这封信接着解释说，“通过对某些价格敏感度高或低的商品进行深思熟虑的定价，零售商已经看到客户的整体价格感知得到改善，他们的参与度也因此提高。”对于我们的一些主要杂货合作伙伴来说，这带来了数百万美元的年度增量销售额。”
食品杂货行业顾问埃罗尔·施韦泽 (Errol Schweizer) 表示，Instacart 以数据驱动的方式增加销量并最大限度地提高利润率，是对亚马逊和沃尔玛这两家较大零售商采取的类似做法的反应。埃罗尔·施韦泽曾担任 Whole Foods 的高管，帮助该公司与 Instacart 建立了合作伙伴关系。“这种定价策略，都是为了跟上竞争的步伐，并从人们身上多榨取几分钱，”他说。– 随着杂货商和供应商的竞争变得越来越激烈，对于顾客来说，情况也会变得越来越复杂、古怪和失控。到最后，它变得具有掠夺性和操纵性。”
尽管面临来自内部杂货配送服务以及 DoorDash 和 Uber Eats 等竞争对手的激烈竞争，Instacart 仍然发展迅速。该公司于 2020 年 4 月首次实现盈利，三年前在纽约证券交易所上市。该公司没有透露其定价软件的收入，但“广告和其他收入”，即商店订单以外的收入，从 2020 年的 2.95 亿美元增至 2024 年的近 10 亿美元。
Instacart 表示，只有 10 家零售合作伙伴使用 Eversight 定价工具，但它没有透露这些公司的名称，也没有透露有多少比例的客户获得了与其他消费者不同的价格。我们的调查发现 Instacart 正在对一家主要零售商 Target 进行算法定价测试，该零售商表示它不属于 Eversight 的 10 个零售合作伙伴之一。
具体来说，当我们就调查结果联系 Target 时，该公司告诉我们它与 Instacart 没有业务关系。Instacart 随后承认，它削减了 Target 公开展示的价格，并收取额外费用，以抵消其“运营和技术成本”。但 Instacart 没有解释为什么它也在 Target 进行价格实验。
Instacart 多次告诉 CR，其零售商合作伙伴“在 Instacart 上自行设定和控制价格”。但这一说法也与我们在 Target 的调查结果相矛盾，Target 与 Instacart 没有正式的业务关系。Instacart 告诉 CR，它现在已经停止了在两家零售商 Costco 和 Target 的价格实验，我们在这两家零售商中发现了此类实验的证据。
Instacart 还坚称，其进行定价实验的客户平均不会因此而支付更多费用。
– 一些消费者可能会发现某些商品的价格略高，而另一些商品的价格则较低；Instacart 的声明中写道：“不过，大多数客户看到的都是标准价格。”我们的研究结果虽然有限，但也不符合这一说法。在我们的志愿者对一篮子相同的 18 至 20 种受欢迎食品进行定价的五次测试中，最便宜和最贵的购物车平均相差约总成本的 7%。
Safeway（艾伯森旗下）、Costco 和 Kroger 没有回应有关 Instacart 价格实验的问题。豆芽拒绝置评。
零售商现在正在使用人工智能和其他技术来创建客户的详细资料，并有可能为每个购物者提供个性化的价格和折扣。
Instacart 否认其价格实验使用任何个人或人口统计数据，并表示客户是按产品类别和地点随机分配到价格测试组的。
我们的调查没有发现任何证据表明相反的情况：我们的志愿者样本需要更大，才能找到他们的人口数据和所提供的价格之间的统计相关性。我们的参与者群体并不代表美国人口。
但评估我们研究结果的专家发现它们是可靠且有意义的，而研究算法定价的人怀疑 Instacart 和其他零售商正在收集个人数据，部分原因是为了个性化价格。事实上，CR 还发现 Instacart 从美国最大的两家数据经纪商 Acxiom 和 Epsilon 获取了个人数据。
Instacart 否认使用任何个人数据来设定杂货价格。但该公司确实承认，食品品牌可能会通过其 Eversight 软件使用行为数据进行折扣或促销优惠，使用一种名为 Offer Innovation 的工具，该工具可以进行与我们的调查观察到的类似的价格实验。
可以使用的行为数据的一个例子是一种名为“品牌新客户”的指标，它可以识别新客户或回头客，并可用于测试他们对价格变化的反应是否与回头客不同。
2017 年至今年期间提交的多份 Instacart 和 Eversight 专利申请明确提到使用个人、行为和人口统计数据来帮助定制促销和折扣，从而影响最终价格，并将某些客户分组为客户子群体。这些分组可以通过诸如先前的购买历史记录（行业分析师称这是零售商最重要的单一数据点）以及购买行为和人口统计特征等因素来定义。年龄、性别、家庭规模和家庭收入。
当我们向 Instacart 询问其专利中列出的人口统计和其他个人数据时，该公司坚称，专利申请通常使用过于宽泛且“包罗万象”的语言，以便“保护创新并保留选择性”。
然而，考虑到零售商尝试监督定价的经济激励，以及目前缺乏监管，我们采访的几位消费者权益倡导者和定价专家对这种解释并不满意。“一旦技术到位，即使他们现在不这样做，只要按一下按钮，他们肯定可以开始使用它来分析在线和商店中的购物者，”运营 SupermarketGuru 网站的杂货行业分析师菲尔·伦珀特 (Phil Lempert) 说。
一些零售商已经跨过了这个门槛。例如，美国最大的杂货连锁店之一克罗格（Kroger）承认，它在定期向忠诚度计划会员提供的各种促销和折扣中使用了人口统计数据和购买历史记录。
– 这并不新鲜。向每个人收取绝对最高价格是零售商由来已久的梦想，而现在，数据已经让这一点变得更加强大。”2021 年至 2025 年 1 月期间担任联邦贸易委员会主席、现任哥伦比亚法学院教授的莉娜·汗 (Lina Khan) 说道。– 我们正在从一个公开价格的透明市场转向一个我们独自对抗秘密算法的不透明世界。我们必须停止询问这是否可以，并开始询问我们是否应该完全禁止这些做法，以免为时已晚。”
2022 年，在 Khan 的领导下，FTC 发布了指导意见，指出不公平定价可能包括“不以成本或分销差异为由的价格歧视”。2024 年，该机构向八家提供个性化定价技术的公司收集了信息，并发布了初步调查结果，称“零售商经常使用人们的个人信息来为商品和服务设定有针对性的、量身定制的价格。”FTC 在 12 月向 CR 表示，该机构在这一领域的工作正在进行中，“我们的研究结果将在结束后向公众发布。”
一些州已经出台了立法来解决算法定价实践。纽约州首部此类法律于 11 月生效，要求大多数公司对算法设定的价格添加显着的免责声明，其中写道：“此价格是使用您的个人数据通过算法设定的。”加利福尼亚州、科罗拉多州和宾夕法尼亚州等几个州也提出了法案，进一步禁止某些类型的零售商（包括杂货店）监控定价。（CR 政策倡导者支持其中几项措施。）
与此同时，算法定价的下一个前沿可能是在当地杂货店的过道中。
与许多零售商一样，Instacart 一直在试点使用电子货架标签或 ESL 数字价格标签，使零售商能够快速远程更改货架价格。2024 年 7 月，在中西部拥有 100 多家商店的杂货连锁店 Schnuck Markets 宣布将推出新的与 Instacart 连接的电子价格标签。这些数字标签的软件称为 Carrot Tags，以 Instacart 的胡萝卜标志命名。
直到最近，胡萝卜标签网站告知潜在零售商客户，该技术可用于测试店内客户的价格。“充分释放 ESL 的潜力，通过货架上的动态价格和促销优化策略实现即时、准确的定价变化，”该网站表示。
当我们询问 Instacart 的 Carrot Tags 是否在实体店中以这种方式使用时，Instacart 表示，试验价格的能力“目前尚未与 Carrot Tags 集成”。
在我们询问后不久，该公司在我们询问时表示，为了准确性，网站语言被删除了。
那么消费者如何才能在杂货店省钱并确保他们获得尽可能最低的价格呢？当然，亲自购物通常会导致您支付与其他顾客相同的金额。并且CR已编译专家策略为了省钱 购买食物时。
以下是一些最有效的技巧。
购物前做好计划。购物清单可以帮助限制冲动购买并节省时间。围绕膳食计划制定清单可以减少食物浪费，据自然资源保护委员会称，这可能会导致一个四口之家每年损失 1,500 美元。
比较单价。当产品有多种尺寸时，很难比较价格。一种解决方案？重点关注每磅、每盎司或每件数量的价格。一些商店通常会展示这些单价。如果没有，请在智能手机上下载单价计算器应用程序。
批量购买。最近的一项 CR 分析发现，像 Costco 这样的仓储俱乐部，其产品大多大量销售，通常会提供最优惠的单价。
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