广告商正在审视人工智能工具的价值，因为一些早期的努力并未取得预期效果。

• 生成式人工智能在广告领域的初期热潮现在逐渐被日益增长的怀疑态度所取代。
• 仍然，像阳狮和沃波尔这样的大型机构计划进行重要的人工智能投资。注意：“WPP”在这里应译为“沃波尔”，但通常在中文商业报道中直接使用“WPP”。原文可能指的是WPP集团，因此更准确的翻译应该是：仍然，像阳狮和WPP这样的大型机构计划进行重要的人工智能投资。
• 内部人士表示，人工智能在广告个性化和叙事方面具有潜力，但也存在挑战。

在OpenAI的ChatGPT和其他聊天机器人发布两年后，广告社区对生成式人工智能的兴奋之情已经脚踏实地了。

在本周举行的纽约广告周上，这种变化显而易见。这场为期四天的活动预计会有17,000人参加。在论坛讨论和幕后交谈中，业内人士似乎谈论人工智能的局限性与潜力一样多。

“我认为我第一次开始听到人们对人工智能表示怀疑了，”Samba TV（一家电视测量公司）的首席执行官兼联合创始人Ashwin Navin说道。

在一个热衷于展示自己率先采用新技术的行业中，从业者很容易宣称他们正在使用生成式AI来做一些其实并不新鲜的事情，比如基本个性化设置“这是市场营销的说法还是有什么新的东西值得营销人员评估？”

生成式AI的追随者们认为，它可以减轻分析数据、购买广告以及将广告与特定人群匹配等一些重复性任务带来的痛苦。主要的广告代理集团包括阳狮集团, 汉威士集团，和 WPP——都已承诺在未来几年内在人工智能上投资数十亿美元。去年，一个 Salesforce调查表明约四分之三的营销人员正在使用或计划使用生成式人工智能。

但业内有一种日益增长的观点认为，一些新的AI技术并没有比已有的技术有太大进步。

“生成式AI解决方案可能存在没有实际问题需要解决的情况，”独立媒体、广告和商业分析师安德鲁·利普斯曼说道。“一个广告购买用户界面通常只需要几个信息字段来设置您的活动。我不确定这是否真的需要进一步解决。”

M&C萨ATCHI全球首席执行官扎伊德·卡斯巴最近在接受《商业内幕》采访时表示，人工智能可能会分散客户的注意力。“真正的问题是，你的业务挑战是什么？”

阿尔卡萨布表示，他对这项技术充满期待。自从今年5月上任以来，他将公司某部门使用的一套AI工具向全体员工开放。其中一个功能是从多个数据源中提取信息，以评估人们对某个品牌的感受。他还对AI生成广告活动创意、超越仅更改接收者姓名来个性化广告以及节省撰写客户简报时间的能力持乐观态度。

但他说，其他一些东西，比如人工智能项目管理工具，无法取代与代理代表面对面的客户会议的价值。

“它不能代表你，”他说。

然后就涉及到创造力的问题。一些广告商如谷歌和玩具“反”斗城就有了遭遇反对声音在他们的广告中使用或提及AI时，通常是因为观众担心AI可能会取代工作岗位并削弱人类的创造力。

通常，在与七位参加广告周的业内人士交谈中，最常被提及并被认为具有人工智能发展潜力的领域是改进目标定位和广告创意，但这一潜力远未得到充分实现。

一些人工智能的应用显示出一定的前景，但也有局限性。

早期就可以看出，人工智能可以通过完成一些重复性任务来降低成本。但业内人士表示，要想让人工智能变革广告行业，人们期望它能够做得更多，比如提高广告信息质量和精准度。

"Samba的Navin表示：我们不仅要考虑如何降低成本，还要利用它来提高讲故事的能力。"

这已经开始发生了。像这样的媒体公司开始NBC环球公司利用AI分析视频内容中的主题，以便广告商可以在相关内容周围投放上下文相关的广告。NBCU表示，这样广告的表现最多可提高49%。

另一个AI开始发挥作用的领域是寻找新的潜在客户。广告技术公司DoubleVerify在广告周上带来了一位客户帝亚吉欧（Diageo），分享了其成功使用DoubleVerify的AI工具来帮助销售像卡特尔一号伏特加（Ketel One vodka）这样的酒类产品，同时降低成本的经验。

在另一个小组讨论中，负责财务应用Chime的市场副总裁Nick Fairbairn表示，人工智能帮助他找到了一些意想不到的媒体渠道，以推广新产品的发布。

话说回来，即使AI工具取得了积极的结果，广告业内人士也常常谈到它们的局限性。

帝亚吉欧（Diageo）的数据和运营副总裁Joshua Nafman表示，尽管DoubleVerify的AI工具有助于提升销售额，但帝亚吉欧必须逐一品牌、广告活动和地区地推出该流程。

纳夫曼说：“我们开始开玩笑，这不是测试和学习，而是重新测试和重新学习。”

费尔贝恩表示，他看到了利用人工智能将广告与个人匹配的机会，但他补充说这还处于早期阶段。

他说：“我要确保它不会看起来只是换了词的同一个广告。”

尽管今年广告周行业内对人工智能的热情有所降温，但并没有广泛放弃这项技术。专注于人工智能的论坛和研讨会一如既往地受到热烈欢迎。

有些人也看到摩擦中存在着机会。

广告技术公司LiveRamp宣布了两份AI合作伙伴关系，以帮助营销人员为特定问题找到合适的AI公司。

LiveRamp首席执行官Scott Howe表示，虽然人工智能是热门的行业话题，但许多营销人员不确定如何使用它。

“从某些方面来看，他们更害怕这件事，因为他们认为有负面影响，因为他们不了解其中的好处，”霍伊说。“我们认为业界存在一个我们可以帮忙填补的缺口。”