AI如何为赫尔希公司在高风险万圣节季节提供优势

纽约——糖果营销商正接近他们一年一度的市场推广活动的尾声，因为人们正在为万圣节讨糖活动囤积糖果。关键的万圣节销售期为赫尔希等老牌公司带来了机遇和挑战，这些公司在家庭渗透率方面拥有广泛的优势，但它们在优先考虑覆盖面的外展策略上存在不足，高管们在本周三举行的广告周纽约分会上分享了这一观点。

“我们实际上做了一张美国的热力图。整个印象负荷集中在五个美国城市，”The Hershey Company负责CMG和咸味零食的美国媒体主管Vinny Rinaldi说。“如果你的目标是拥有嘴巴的所有人，但你只与五个城市交流，那你基本上就错过了从洛杉矶到纽约之间所有的人口稠密地区，而那里有很多喜欢吃巧克力的人。”

作为生产奇巧巧克力和瑞丝花生酱杯等产品的公司希杰（Hershey）在寻求优化其媒体购买和规划时，人工智能（AI）正在帮助公司将关注点从过度饱和的市场转向那些常常被忽视的地区，例如堪萨斯州托皮卡。希杰及其广告周论坛上的同行 panelist 惠普（HP）一直在与 Chalice Custom Algorithms 合作，这是一家四年前成立的人工智能服务提供商，该公司构建定制算法以帮助品牌在其顶级数字平台上管理程序化投放。在大量政治广告涌入通常较为平静的地区之际，这个季节对精准度的要求尤其高。美国总统选举将于11月5日举行，距离万圣节不到一周。

“我们必须确保我们正在收集所有这些不同的信号，以确保……我们不会将每一条印象的价值推得过高，”里纳尔迪说。“今年媒体数量激增，因此拥有一个完善的功能让我们能够真正考虑这一切，以免在选举年过度扩张。”

万圣节前夕盛宴

即使在非选举年，万圣节也对糖果业有着巨大的影响。未能达到销售目标可能会对未来几个月产生影响，并影响未来的节日营销计划。

“Markdown day是我们生意中最糟糕的一天，因为它造成了浪费。不仅如此，如果你没有在每个零售商那里达到一定的门槛，他们明年就会减少采购，”里纳尔迪说道，这里指的是11月1日，许多商店会在这一天对未售出的万圣节糖果大幅打折。

专注于为程序化媒体开发定制竞价算法的Chalice公司，力求为Hershey提供一种解决方案，以吸引“可移动中间层”的消费者，并在万圣节混乱期间协助关键平台上的决策制定。据Chalice联合创始人兼首席运营官Ali Manning（她主持了此次小组讨论）介绍，Chalice的工具依靠几种不同的算法协同工作，来监控库存可用性、展示价格和活动节奏等功能。营销代理公司Lucid是Chalice的合作伙伴。

“我们把不互通的三个平台，Meta、YouTube和The Trade Desk整合在一起，在它们之上建立了一层，以确保我们的预算分配得当，不会在这些市场的每个平台上过度投资，”里纳尔迪解释道。

消除问题点

好时公司在去年万圣节测试了Chalice，并在广告周与一家零售商概述了结果。这个过程可能很繁琐。好时公司不得不每周手动与Chalice分享邮政编码数据，以查看其在全国平均水平下表现较差的商店。然后，在这些星期的每一天，它都需要获取媒体印象来验证是否正确关注了目标市场。尽管工作量很大，但最终的结果是令人鼓舞的。

“去年万圣节的那家零售商是唯一一家在销售渗透率上超过预期的零售商，”里纳尔迪提到这是一个衡量零售商在一个时期内能够售出多少供应商产品的指标。“这不仅仅是因为媒体的影响，但我们直接将销售渗透率1.5%的增长归因于媒体。”

“我们能够将所有这些结合起来，通过匹配市场测试实际证明了其价值，”Rinaldi补充道。

AI在纽约广告周上的一个重要话题是作为提高效率的推动者继续获得关注。Hershey公司没有在三个不同的平台上设置数千个行项目、流量单位和插入订单，而是能够将更多工作集中起来，并达到更高的活动“流动性”，Rinaldi说道。下一步：将这些策略和技术应用于一年中至关重要的几个月之外的时间。

“我们只是触及了表面，因为我们这只是季节性地做这件事。它只在我们的一些重要项目上进行。实际上，我们在每一天的花费要多得多，”里纳尔迪说。“我们可以用这个方法做很多事情，我认为我们现在才刚刚开始。”