由
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《Intelligencer》的一名科技专栏作家
此前，他曾是《纽约时报》的记者和评论员，并且是《Awl》的联合主编。
插图：情报员
这个月，谷歌掉线了一些建议关于其最重要和利润最高的产品——搜索，将在未来几个月内如何发生变化。今年早些时候，该公司推出了人工智能概览——生成的摘要片段经常可以接受，但也不时地完全错误——向许多客户展示。该公司在一篇博客文章中表示：“本周，我们将在美国推出由AI组织的搜索结果页面。”此次测试将仅限于“食谱和餐点灵感”，但现在搜寻者“会看到一个全页体验，相关结果专门为您整理”。谷歌认为这将是一个令人兴奋的改进。“您可以轻松浏览来自整个网络的内容和观点，包括文章、视频、论坛等——所有内容都在一个地方。”不仅如此，该公司正在测试一种新的AI概览设计，“在文本中直接添加突出链接到支持网页。”哦，还有还有一件事关于AI概览：谷歌一直在“谨慎测试广告”，针对“相关查询”。
不需要太多推测就可以想象，目前包含在标准且日益杂乱的搜索页面上方框内的AI概览将会扩展为更全面的信息摘要，其中会有更多的引用、更多可以点击和查看的内容，并留出空间进行赞助。谷歌最显眼且高风险的人工智能部署是一系列工具，这些工具将自动查找并“整理”来自网络的内容，在摘要中以突出链接的形式展示内容，并带有大块的广告。产品不仅限于链接。听起来熟悉吗？谷歌对未来人工智能的愿景是……又是谷歌。
围绕谷歌当前状况的主流观点是，尽管其在人工智能研究方面处于领先地位，但面对像ChatGPT这样的应用程序的到来时却措手不及。在其试图应对的过程中，由于机构谨慎和笨拙的管理选择而受到阻碍，但也出于担心重塑搜索，一个被更优秀的商业模式逐渐侵蚀的伟大产品，可能会威胁其基础广告业务。在一个搜索引擎开始回答问题的世界里，确实没有那么多空间供投放广告，也没有那么多的点击和浏览。这个故事有很多真实之处，但它基于对谷歌已成为什么以及人们如何使用它这一理解，这种理解略显过时。
Google实质上仍然是一个通过品牌和网站广告支持的网络内容查找平台。默认情况下，它还是一个主要的电子商务平台，或者至少是我们开始寻找购买物品的站点。这改变了该服务及其周围整个网络的外观和感觉。这也应该改变我们对谷歌竞争对手的看法。当然，它应该担心OpenAI。但也许它更担心的是……亚马逊？
我不打算低估ChatGPT和其他AI服务的出现对谷歌造成的影响：它确实造成了影响。当谷歌和微软在2023年初展示他们的首批AI搜索演示时，他们强调了与搜索引擎“聊天”的能力，这将生成对话格式或简洁、简单的摘要形式的网络链接和概要。这些是对全新界面引人注目的预览。可以说他们最诱人的地方它们被精简了，很简单，并且能够完成交给它们的任务。
那当然不是他们最终发布的内容。最初的时候，AI概览，全力总结, 试图综合生成完整答案的同时减少外部内容的使用。它们也作为众多小工具之一出现，是一个与其他结果页面关系不明确的额外框，有时与几英寸外呈现的其他信息存在冲突。谷歌对其“AI整理”的结果页的预览现在看起来非常像谷歌搜索结果页面，包含一堆网格、模块和列表的组合，但最终似乎是杂乱堆在一起的。尽管有人建议它可能会发生根本性的改变，谷歌却迅速回到了起点：
插图：谷歌营销
与此同时，ChatGPT作为迄今为止最大的新谷歌搜索竞争对手，据称每周用户量为2亿，既强大又奇特。它是一款生成式聊天机器人，这意味着它可以被提示去做各种各样的事情，但对于某些搜索查询（或提示），它会生成一个类似熟悉的谷歌体验的精简版：而不是提供一个快速链接到维基百科文章的快捷方式，ChatGPT迅速生成了一个类似于维基百科的文章，在许多情况下是根据来自维基百科文章。OpenAI目前正在测试一个名为SearchGPT的工具，这是一个明确的Google竞争对手：一个界面稍显复杂的工具，包含AI摘要、链接列表和对话功能。
一个较小的新AI搜索引擎Perplexity看起来很像一个无需通过广告赚钱的Google版本（尽管它已经开始朝这个方向发展），也没有类似类型的伦理和声誉问题这可能会让像谷歌这样的公司有所顾虑。它相当有效，因为它能够提供坚实的答案，并引用大量可查证且透明的来源。然而，它之所以能运作得如此出色的部分原因在于，它绕过了付费墙并通过有时长篇累牍地“概括”来处理来源材料。这是一种相当不错的用户体验，但偶尔会出现一些疯狂的缺陷——最近的一次搜索关于一件大衣的尺寸时，Perplexity 竟发明了一个空调并描述了它的大小，并且其功能对于像谷歌这样的诉讼目标来说可能比对一家中小型初创公司而言风险更大。
然而，来自这些公司的竞争目前尚未对谷歌的实际搜索市场份额造成显著侵蚀。在这场比赛中竞争的公司明显趋向于一个相似且熟悉的点：人工智能公司正在朝着充斥着广告准备好的结果页面发展，而谷歌则在其已有的充斥着广告准备好的结果页面上加入AI技术。鉴于习惯改变或反垄断行动可能迫使它们与苹果等公司的有利可图和有用的合作伙伴关系破裂，谷歌正确地预见到了这可能会在长期内带来挑战，但这些问题对作为极其盈利的现有企业的谷歌来说，相对较为容易应对。尽管司法部暗示从废除默认搜索引擎协议到拆分公司等各种补救措施都在考虑之中，这些举措不太可能在未来几年内实施。目前，像OpenAI和Perplexity这样的公司在烧钱，对于如何将搜索流量变现尚无明确计划。换句话说，并不是谷歌在追逐人工智能公司进入聊天机器人的困境——而是人工智能公司在向谷歌自己的地盘靠拢。
那AI公司可能并不是相当谷歌最初设想的对搜索业务的迫在眉睫的威胁如果该公司没有更深层次和更久远的问题的话，本应是公司的一种解脱。虽然谷歌的搜索引擎市场份额多年来一直保持在90%或以上，eMarketer和《华尔街日报》报告一个更为令人震惊的数字：
市场研究公司eMarketer预计，谷歌在美国搜索广告市场的份额明年将首次跌破50%，亚马逊今年预计将占据22.3%的市场份额，同比增长17.6%，而谷歌目前占50.5%的市场份额，并且增长了7.6%。
谷歌在搜索广告领域的最大竞争对手 这并不是一个搜索引擎，而是亚马逊——在一个略有不同的领域中占主导地位（并且被指控为垄断者）的玩家。这个故事比人工智能搜索的兴起更不直观但更为重要，至少目前是这样。从用户的角度来看，亚马逊的搜索产品仅在狭义上与谷歌的竞争，亚马逊并没有吸引走太多用户的注意力，整体而言也没有抢走太多的用户，而且情况也大致相同。降级通过亚马逊的一个次要商业模式，该模式要求卖家和品牌为广告付费以吸引亚马逊搜索用户，在理论上可以帮助他们发现要购买的正确产品，但实际上却用无尽的垃圾推销来阻碍日常购物。
亚马逊的搜索功能使用起来很糟糕且令人沮丧，排序和查找商品的选择有限，界面混乱。但是它正好处于一个位置，可以从支撑谷歌搜索引擎主导地位并使其获利丰厚的基本业务中掠夺广告收入。每个人都会同时使用两者，而谷歌最终还是会把大量客户引向亚马逊。为什么广告商不应该选择在人们实际购买东西的网站上花钱呢？
谷歌已经意识到这一点有一段时间了，并且一直在自家的产品推荐内容和模块方面加大投入， với 请注意，原文的最后有“with”这个词，但没有后续的内容。因此我保留了“with”，但在中文翻译中并没有对应的表达方式，这是直接遵循指示的结果。如果需要完整的句子或进一步的信息，请提供完整文本。混合结果你可以从其新的人工智能功能中清楚地看到证据，其中第一批广告不是链接或网站，而是具体可购买的产品。谷歌的AI搜索重生最终可能会在商业方面变得相当重要：
插图：谷歌营销
人们需要高级人工智能来决定在哪里购买汰渍，或者在一开始就需要被提醒去购买它吗？可能不需要。不过，对于谷歌来说更令人担忧的是，人们可能根本不需要搜索引擎。人们在网上购物时需要的帮助越来越少，而不是越来越多。