作者：周白｜OC 产品体验编辑

宝马从 7 月 27 日起向部分已售车辆推送《Spider-Man: Brand New Day》合作内容。根据宝马 官方新闻稿，车辆启动后中控屏会出现横幅，点击可播放带音乐和车内氛围灯效果的全屏动画。

一句话结论：这段动画不会自动播放，也有明确结束日期，但它证明车企已经能把第三方商业合作远程送进用户买下的车辆；今天是电影彩蛋，明天是否成为广告位，取决于产品边界而不是技术能力。

活动覆盖 70 多个市场，计划持续到 8 月 10 日。符合条件的车辆需在 2020 年 7 月后生产，运行 BMW Operating System 7、8、8.5、9 或 X，并具备相关配置。宝马把它称为给驾驶者的“特别惊喜”，是电影植入和全球品牌合作的一部分。

把它称作广告并非毫无依据：内容宣传正在上映的商业电影，宝马车型也出现在影片和营销活动中。但它与弹窗广告仍有区别。启动时展示的是可点击横幅，动画需要用户主动触发，不是开车即强制全屏播放。判断这件事，需要同时保留这两个事实。

争议来自汽车屏幕的场景。车主已经为车辆、选装硬件和联网服务付款，中控又承担导航、空调和驾驶设置。任何非驾驶信息占用启动入口，都不只是普通网站上的横幅。它可能影响注意力，也会让用户怀疑车企是否准备把连接能力变成售后广告渠道。

宝马此前的表态让反差更明显。公司高管在 2023 年曾把汽车称为私人空间，表示看不到出售车内屏幕播放商业广告的做法。宝马也曾尝试对已安装的座椅加热功能收取订阅费，后因用户反对停止。两次争议都指向同一个问题：硬件所有权与软件控制权已经分开。

远程更新本身很有价值，可以修漏洞、改善功能和更新地图。但同一条渠道也能改变界面优先级、增加订阅入口或推送合作内容。用户真正需要的不是彻底关闭联网，而是明确知道哪些属于安全更新、哪些属于产品功能、哪些属于营销，并能永久退出最后一类。

关键事实

• 时间：7 月 27 日至 8 月 10 日
• 范围：70 多个市场、符合系统版本和生产日期条件的宝马车辆
• 交互：启动时出现横幅，用户点击后才播放全屏动画
• 性质：宝马与索尼电影合作的一部分，不是公共安全或车辆功能更新

OC 判断

用户其实不想理解车企如何区分“品牌体验”和“广告”。只要第三方商业内容进入已购车辆的核心屏幕，就应提供清楚标签和永久退出开关。否则一次看似无害的电影彩蛋，会替更持续的车内变现试探接受度。

为什么重要

• 对车主：联网车辆的使用体验可能在购买后继续变化，营销内容也应能单独关闭。
• 对开发者：车载界面必须把驾驶功能、系统通知和商业内容设置不同优先级。
• 对车企：短期合作收入不应消耗用户对远程更新渠道的长期信任。

参考来源

• BMW brings modern mobility to Spider-Man: Brand New Day
• BMW Spider-Man in-car advertising