FTC 起诉亚马逊秘密抬高广告竞价，第二价格拍卖不能只靠平台解释
美国联邦贸易委员会与 22 个州起诉 Amazon，指控其在广告竞价中秘密加入“软保留价”，让广告主支付高于真实第二名竞争者所决定的价格。FTC 称，这套机制影响超过 100 万个品牌和卖家，其中包括 50 多万家中小企业，可能为 Amazon 带来数百亿美元额外收入。
作者：陈墨｜OC 产业与资本编辑
美国联邦贸易委员会与 22 个州起诉 Amazon，指控其在广告竞价中秘密加入“软保留价”，让广告主支付高于真实第二名竞争者所决定的价格。FTC 称，这套机制影响超过 100 万个品牌和卖家，其中包括 50 多万家中小企业，可能为 Amazon 带来数百亿美元额外收入。
一句话结论：争议不只是广告变贵，而是平台告诉商家自己运行第二价格拍卖，却又用自己计算的虚拟竞价者推高成交价；当规则、数据和拍卖者属于同一家公司，透明度本身就是市场基础设施。
第二价格拍卖的直觉是：出价最高者赢，但只需支付略高于第二名的价格。广告主因而可以接近真实价值出价，不必反复猜测最低成交线。FTC 指控 Amazon 自 2019 年起在 Sponsored Products 等产品中加入未披露的软保留价，内部文件甚至把它称为“虚构的拍卖参与者”和“代理第二价格”。
结果是第一价格与第二价格之间的边界被模糊。FTC 称，Sponsored Products 广告主支付自己完整出价的比例，从 2021 年的约 30%–40% 上升到 2022 年的 70%，2024 年接近 80%。如果广告主仍相信价格主要由真实竞争者决定，就可能出价高于自己在第一价格规则下愿意承担的水平。
Amazon 否认指控，称诉讼误解了广告主行为和复杂拍卖系统，并表示客户获得了适当价格信息。案件仍在审理，FTC 引用的内部文件和收入估算需要经过证据质证。不能把监管机构的起诉书写成已经确定的欺诈判决。
不过，平台的解释责任确实更高。Amazon 同时掌握搜索入口、商家销售数据、广告排名和成交价。商家很难在平台外验证某次点击为何值这个价格，也无法观察所谓第二名是否真实存在。即使保留价在拍卖理论上并不罕见，是否提前披露、如何计算、是否与公开承诺一致，都会直接改变合理出价策略。
成本最终还可能进入商品价格。商家把广告当作获得曝光的必要费用，竞价上涨会压缩利润或转嫁给消费者。这也是 FTC 把广告技术案与普通消费者保护相连的原因。
关键事实
- FTC 与 22 州指控 Amazon 使用未披露软保留价推高广告成交价。
- 起诉书称受影响广告主超过 100 万，Sponsored Products 支付完整出价的比例在 2024 年接近 80%。
- Amazon 否认并称广告主已得到适当信息；案件状态为 pending。
OC 判断
保留价不天然违法，秘密改变参与者的出价理解才是案件核心。大型平台若想同时做市场、拍卖师和竞价优化顾问，就必须让定价规则能够被审计，而不是要求商家相信一个无法从外部复算的黑箱。
为什么重要
- 对商家：拍卖机制决定出价策略，隐藏规则会系统性放大成本。
- 对消费者：广告费用可能通过商品价格被转嫁。
- 对平台监管：算法透明需要落到可验证的成交公式和变更通知。
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