对日本手机游戏营销成本再创新高的思考 涩谷站之外人潮汹涌的十字路口或许就是最著名和最具辨识度的日本地标，它简直就是霓虹交织的河流，各个角度都可以看到楼层一样高的巨幅海报和广告屏幕在喧嚣的人流中闪现。男女老少，游客与土著往来如织，其中最显眼的还是那些时尚的年轻人——他们将这个十字路口视为约会、逛街购物及社交活动的公认场所。 如果你最近曾去过涩谷，可能就会注意到这个十字路口富有标志性的广告空间已经变了模样——Supercell手机游戏《Clash of Clans》的巨幅广告占领了十字路口和车站正面。人们一走出车站，迎面扑来的就是这个深色的海报。其中有4幅海报占据俯瞰十字路口的最大空间，第5幅海报则位于背面，也就是居于著名的涩谷109大厦正面。
第二张图也是在同一个位置拍摄，但旋转了180度，从车站建筑背后，你还是可以看到《Clash of Clans》两个显眼的广告。
也就是说，东京最繁华的交汇点，世界上最著名和最昂贵的广告空间之一(也许仅次于纽约时代广场)已经完全被一款发布已达3年的F2P游戏所占领。此外，这个广告营销活动明确指向了女性用户，广告上一脸兴奋的女主之下的标语写着“虏获女人”，而旁边一脸惊恐的男主(在5幅广告中仅出现2次)旁的字幕则是“已经沦陷的男人”。
我特别举出这个例子并不是因为它很罕见，相反，这其实是个司空见惯的现象。《Clash of Clans》占据涩谷十字路口不过是最近一系列手机游戏大型而昂贵的营销推广活动中的一例——这种营销活动已经成为日本手机游戏行业中的一道风景。现在推广手机游戏的巨型户外广告牌，或者火车每个广告空间(海报，橱窗陈列的新书样本，视频甚至是地板和天花板)被推广新款手机卡牌游戏/RPG的广告所占领，这些都已是极为常见的情况。而电视黄金时段插播的广告通常也包含一些新款手机游戏的华丽CG动画推广内容。《Puzzle & Dragons》去年推出的营销方式更是抢眼，除了推广游戏，还不遗余力地通过电视广告和火车上的视频展示游戏玩法，引导人们更有技巧地体验这款三消游戏。
日本从来不吝于为游戏推出大成本的广告营销活动，但现在传统主机游戏的营销推广在手机游戏广告面前已几乎黯然失色。瞄准成人用户的主机游戏电视广告相对罕见，最近数月只有PS Vita游戏《God Eater 2:Rage Burst》曾进行大手笔的晚间电视广告投入，而最近一款面向户外推出大型广告的主机游戏可能就只有《Mario Kart 8》了。总体上来说，如果你今天在日本看到一项大型营销广告活动，它推广的很可能就是一款智能手机游戏。
尽管在西方国家中针对手机游戏推出的线上广告并不罕见，但这种大规模的营销方式却是日本手机游戏市场独有的现象——或许在未来数年西方市场也会上演相似的一幕。首先，营销活动的规模和成本足以说明进入这个市场的难度和耗费惊人。当游戏公司需要诉诸购买一些世界上最昂贵的户外广告空间作为获取玩家的手段时，就足以说明过去那种只要有胆量就能以最小投入获得较大收益的手机游戏时代已经结束了。未来这个市场上将很难再创造“白手起家”的神话，就算真的有也极可能是PR人员编的谎话。
其次，这种广告方式成效显著。这里有两种截然不同的营销类型，一种是针对已经成名的游戏，另一种则用于推广尚未发布的游戏。已成名的游戏营销案例包括上图的《Clash of Clans》广告，或者《Puzzle & Dragons》以“游戏技巧”为主的广告，它们的目的就在于提升游戏的生命周期。这些巨头持续不断的成功也是开发者进入这一市场的另一重障碍。在独立游戏市场中，你只需要让自己发布当月最有趣的游戏之一就有可能成功，而在F2P手机游戏市场中，你却需要与已经获得丰收并且不吝砸下营销重金的巨头竞争。
从西方角度来看，这种现象更不寻常的一点还在于，针对未发布游戏的预热营销。这种预热营销广告在过去一年中也逐渐崛起壮大，意在争取让用户提前注册尚未发布的游戏。F2P手机游戏开发的一大优势就在于允许开发者创造最小可行性的产品，并在无需大量前期投入的情况下，通过软发布测试它在市场的可行性。通过户外广告或者线上广告推广手机游戏的一大优势就是，受众看到广告就可以立即采取行动，在数分钟内下载并体验游戏。预热广告的作用则在于先获取受众的精神占有率以便为游戏发布日打造声势。将大规模的开发和营销预算投入一款前景未明的手机游戏中(这正是AAA开发领域的问题)，这种方法在理论上却有可能挽救这个行业。
日本传统主机游戏玩家可能会觉得《Clash of Clans》、《Puzzle & Dragons》、《GranBlue Fantasy》及其密集的广告令人沮丧，因为这似乎印证了主机游戏市场的没落，这种本能反应也许忽略了一个事实——日本手机游戏越来越像主机游戏。这些项目的运营模式或许有所不同(日本手机游戏在盈利手段上并不那么强势，很少陷入西方游戏常用的那种过于简化的能量机制，即让玩家掏钱才能继续玩游戏的手法)，但随着预算增长及发布日下载量重要性不断增加，手机游戏的优化、深度和复杂度也必将随之增长。
我们暂时无法预知这些制作成本高昂的游戏在日本市场表现如此成功的一幕究竟能否在海外重现，除了Supercell旗下的热作，西方游戏开发者仍需费力争取日本市场榜单前列排名。尽管排名领先的游戏并不相同，它们所产生的效应仍然没有变化，日本的经验突显手机游戏不断增长的复杂性与质量水准，以及庞大的开发及营销预算。毫无疑问，我们今后还将看到手机游戏海报遍布世界其他极具代表性的地标。